满减退场、国补退坡，今年双11用什么增长

今天，京东双11现货正式启动销售，标志着第18个双十一购物节的开始。天猫计划在10月15日开启预售，20日开放现货购买。今年的双11活动周期再次被拉长至一个多月，到11月11日当天，许多消费者可能已经拆完了包裹。

消费者需要计算的优惠减少了。天猫继续推行官方立减政策，抖音则采用一件直降和官方立减15%的方式。平台减少了凑单的必要性，但在争夺订单上并未放松力度。

今年1月至8月，全国网上商品零售额同比增长4.3%，其中用类商品仅增长1.1%。尽管大促提前，消费者的支出能力并未随之扩大。

更有意义的变化出现在商家的后台。

平台补贴与广告投入挂钩，内容平台根据结算成绩分配流量，AI开始参与导购和投放。淘宝、京东的目标是守住交易，而抖音、小红书则希望将更多内容流量转化为订单。

本届双11的核心竞争在于消费者在哪个平台完成购买，以及商家愿意为这笔生意投入多少。

平台提供补贴，商家需交出预算

官方立减直接将价格体现在商品上，同时也将成本转嫁给了商家。天猫规定的立减由商家承担，部分优惠还可叠加。例如，若一件商品售价100元、成本70元，商家承担15%折扣后，商品毛利从30元降至15元。要维持原有毛利总额，销量需翻倍，这还未计入投流和履约费用。

商家需要订单，平台提供支持，但开始附带更具体的条件。

淘工厂和国货严选公布的16亿元全周期投入中，潜力商家达标后可返还**50%**的类目佣金，KA商家挑战成功则可全额返还。

阿里妈妈今年双11的“无界智惠券”由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位后，最高可获得**55%**的效果券反哺。

阿里2026财年四季度财报已披露，对部分商家的补贴与其平台投入挂钩，旨在提高商家投入意愿。今年双11将这套机制集中应用于大促。

京东则选择为符合条件的投放提供保障。全年春晓计划将广告补贴从十亿元级提高至百亿元级，“稳赚计划”在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；增量广告消耗达标后，最高还可获得**12%**返点。虽然推广回报有保障，但商品利润仍需商家自行核算。

这背后反映了明确的收入变化。京东二季度自营商品收入同比下降5.4%，但平台及营销收入增长8.3%至308.60亿元，京东零售经营利润率达到4.6%。公司将此归因于较高利润率的服务收入表现。

平台在卖货增速放缓时，可以提升服务收入的贡献。因此，双11既是商品促销，也是商家预算的争夺战。广告返券和投产保障都在争取同一笔资金。

抖音扩展入口，小红书需承接种草后的订单

抖音今年的双11方案已超越单一App。平台消费券覆盖抖音、豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等字节系产品，试图将不同场景中的用户引导至交易。其优势也从短视频激发购买欲，扩展到用户提问、搜索和日常浏览时的商品触达。

流量分配的条件也更加细化。部分直播激励按结算GMV发放；垂类达人和自播商家还需交出增量发货与结算成绩，才能获得千川消返红包等支持。考核基于实际发出和结算的订单，退款会影响商家最终获得的奖励。

今年618第一阶段，抖音成交额破千万元的店播数量同比增长78%。品牌自播和商城承接搜索，使抖音有机会将一次由内容激发的购买，延伸为后续的主动搜索。它需要证明的是，用户记住某个直播间后，也愿意回到商城购买。

小红书面临的挑战不同。用户在这里研究商品，但订单可能流向其他平台。

“红猫计划”和“红京计划”已将笔记与淘宝天猫、京东连接起来。小红书披露，去年双11期间，通过“种草直达”在其他电商平台实现成交额破千万元的单品超过100个。这表明种草能带来生意，但也说明交易平台仍承担着重要的成交环节。

小红书一方面通过站外合作获取广告收入，另一方面建设自己的市集、买手和店播。两条路线可以并行，但站内成交能力决定了它能留下多少交易价值。对品牌而言，不必为了在小红书获取用户，就将成熟的天猫或京东店铺迁移过来。

今年5月，小红书提前终止“百万免佣计划”，推出“百万跃迁计划”。官方方案针对月销10万元以内的商家，设置笔记和直播成长任务，完成阶段目标后可获得流量激励，最高可领取5万以上流量卡。扶持政策从减免开店成本，进一步转向推动商家持续发布内容、开播和成交。

进入双11，小红书需要验证这套经营模式能否承接种草后的需求。服饰、美妆、家居等商品可通过搭配、成分、使用场景解释差异，买手也能帮助消费者选择。它无需在所有标准品上追求全网最低价，但推荐后必须有可靠的商品和服务，否则用户仍会回到熟悉的平台付款。

AI开始决定哪些商品能被看见

新入口越多，商品被推荐的方式就越重要。

抖音今年双11的商家后台罗盘开设了豆包专区，支持查询豆包渠道的生意规模和高频购物诉求。这比单独公布AI应用月活更贴近经营：商家终于可以观察用户问了什么，以及这个入口带来了多少生意。

淘宝的千问购物助手和京东的智能导购也在做类似的事情。消费者过去输入关键词、浏览商品列表，现在可能直接说出预算和用途。平台需要决定如何回应，而商家则需确保商品信息足够准确，以便进入推荐。

京东9月升级了京麦AI经营中心，整合了60余款工具。根据平台公开的对照测试，按照商品信息标准优化的素材，相比普通AI素材，订单成本下降15%至27%，详情页转化率提升0.56个百分点。平台已在素材数量之外，用实际成交检验AI效果。

这使竞争从“谁能生成图片”升级为“谁掌握商品与交易数据”。大量相似素材很快会被同行复制，而哪些内容能促成购买，只有接近真实订单的系统才更容易判断。双11集中涌入的咨询、点击和交易，将加速这一轮验证。

AI也不会让商家自动摆脱流量成本。店播减少了部分达人佣金，数字人降低了开播成本，但消费者仍需被带入直播间。省下的钱可能继续流向平台广告。如果AI只让素材生产和预算消耗更快，商家的总获客费用未必降低。

即时零售争夺高客单价，国补红利已减弱

即时零售争夺的是另一段购物过程：下单后，消费者愿意等多久。

淘宝闪购和京东秒送去年已参与双11。星图监测的2025年双11即时零售销售额约670亿元。今年继续争夺这一市场，平台需要改善订单结构。

阿里最新季度财报披露，淘宝闪购在维持市场份额的同时，单位经济效益环比改善，主要得益于笔单价与履约效率提升，并正在拓展高笔单价餐饮订单和非餐品类。双11的数码、美妆、日用品正好提供了扩大非餐订单的机会。

较高客单价有机会增加每单收入，而配送成本未必随商品价格同比例上涨。但附近门店是否有货、能否及时拣货，决定了订单最终是否成立。对于即时零售，货盘与库存准确性直接影响补贴效率。

传统电商也需要更谨慎地选择增量。9月30日，第四批625亿元国补资金下达，全年2500亿元中央资金已全部到位。相比2025年的3000亿元，总额度减少约16.7%。

京东二季度电子产品及家电收入同比下降11.8%，但日用百货收入增长5.6%。国补强势品类的高基数压力已体现在财报中。

京东今年双11既要承接家电和3C换新需求，也需要扩大日常品类消费。淘宝拥有6400万88VIP会员，可以向同一批用户提供品牌商品和闪购服务。拼多多继续将扶持向产业带和农产区延伸，试图用源头供给维持价格优势。各平台的长处不同，无法靠同一种补贴解决增长问题。

美团更依赖本地门店与配送网络。二季度核心本地商业经营利润恢复至56.7亿元，利润率7.9%，仍低于2025年一季度的21%。该分部包含到店酒旅等业务，利润修复并不代表即时配送已有丰厚利润可投入。双11增加非餐订单，是其改善收入结构的机会。

根据财报电话会相关报道，淘宝闪购的目标是在2027财年实现单月单位经济模型转正，2029财年整体盈利。今年双11处于这条盈利路径上，订单金额、履约效率和补贴撤除后的购买意愿，都比一个峰值更重要。

等大促结束后，商家也需要重新核算订单。销售额的增长需与广告、折扣和退款的支出一起评估。平台可以在自营卖货放缓时增加服务收入，但商家仍需靠商品利润支付这些费用。同一份双11增长战报，未必在双方有相同的收获。

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本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：一修，编辑：小白，36氪经授权发布。