昔日女鞋第一，卷土重来

作者：贺哲馨

编辑：乔芊

辉煌往事

在20世纪90年代，美国女性的鞋柜里，几乎都能找到一双Nine West。

这并非夸大其词，1997年的《纽约时报》就曾如此描述。在女鞋领域，Nine West是最早且最彻底受益于全球产业链分工的品牌。在Zara、H&M和优衣库风靡全球之前，它已提前二十年实践了这套模式。

1969年，意大利裔美国人Vince Camuto接到日本住友银行的合作邀请。银行希望分散投资，委托他去巴西设计并进口自有品牌鞋——那里原材料丰富、劳动力成本低、大量工厂闲置。在多次往返巴西的过程中，Camuto结识了同为住友银行承包方的Jerome Fisher。

1977年5月，Fisher Camuto Corporation在纽约成立。两人创业时对外宣称的理念是：日本资金、意大利设计、巴西制造。

公司成立首年营收便达到900万美元。1978年，公司迁至纽约西57街9号，Camuto提到他望向窗外看到数字“九”，品牌名Nine West由此诞生。

1995年底的鼎盛时期，Nine West占据了美国百货渠道女鞋销售额的35%。作为对比，同期Nike在美国品牌运动鞋市场的份额为32%。

Nine West在90年代的广告

1999年，Nine West以19.2亿美元的年营收被成衣集团Jones Apparel收购。此后二十年，北美百货渠道系统性衰退，Zara等快时尚品牌蚕食市场份额，而它对消费趋势变化应对迟缓。2018年，Nine West宣告破产，随后品牌被国际品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称Authentic）以超过3.4亿美元买下，姐妹品牌Bandolino也一并被收购。

近五十年后，Authentic执行副总裁兼大中华区负责人Josh Perlman向36氪回忆了品牌创立的初衷及其延续至今的价值观：

“Vince Camuto和Jerome Fisher在纽约创立这个品牌，是为了将纽约风格和新的职业生活方式带给女性——这样她们在参加第一次面试时，看起来和感觉都很好。这确实是这个品牌的基石，未来也将如此。”

我们的对话发生在9月9日——Nine West于2017年推出的“9×9”科技，一项宣称能让高跟鞋“从早上九点到晚上九点都舒适”的技术，在这一天发布了优化后的新版本。

Authentic位于上海南京西路的办公室为此重新布置，每个空间都被设计成Nine West不同时期的主题展览。从42楼窗外望去，远处浦东三件套和近处鳞次栉比的高楼，隐约透出曼哈顿的影子。

重新设计产品的动作恰好落在一个微妙的节点上。市场调查公司Circana的最新零售追踪数据显示，过去十年引领市场潮流的运动生活方式鞋（sport lifestyle）放缓迹象明显，而那些能平滑过渡从休闲到正式场合的产品——芭蕾鞋、厚底套脚鞋、穆勒鞋——销量有所上升。Circana判断，下半年这一板块仍有上行空间，而舒适仍是消费者未来购鞋的首要驱动因素。

Nine West在Authentic办公室的展览

不过，Josh Perlman明白，即便为高跟鞋贴上舒适的标签，要重回巅峰也非易事。他为Nine West设定的目标很务实：如果消费者的十双鞋里有一双是Nine West，那已经很不错了。

“我们的挑战在于：那种真正的高跟、真正得体的职业形象，你可能不会穿太多次。但我们会用这个DNA向外扩展，也许我们能拿下你十双鞋里的两三双，这就是很好的结果。但我们希望你的鞋柜里至少有一双Nine West。”

要实现这一目标，Authentic需要在中国寻找一个合作伙伴。

精心打磨

在黄文辉看来，过去五年，Nine West在中国才刚刚完成品牌的初步建设。

2021年，黄文辉创立的巨爵集团旗下公司美熙实业接手了Nine West的中国运营权。这家泉州的零售运营商此前主要聚焦线上，客户多为本地国产运动品牌——安踏、特步、德尔惠、贵人鸟。“因为这些品牌是我们泉州鞋服行业的标杆企业。”

起初，黄文辉为这些品牌做线上经销，没有独家授权。2008年北京奥运前后，全民运动热潮将品牌预期推至高点，随后是大量开店、大量库存，接着是线上大量倾销。中国电商平台也正是在那个节点上兴起，缺的正是品牌，双方一拍即合。黄文辉的团队就是在那一轮中成长起来的。

但库存总有清完的一天。之后品牌不再有尾货，转而做线上专供，他代理的国内品牌也大多变成了上市集团旗下品牌的线上运营与线上授权。直到2020年五六月，疫情让一切暂停，不得不重新思考未来。

黄文辉在Nine West“9X9”科技发布现场

“我们那时就开始想，如果有机会能运作更有价值的品牌。更有价值的品牌需要具备几个条件：第一，品牌之前得有一定的影响力，无论当年多风光，至少原来有基础；第二，在中国市场也还得有影响力；然后还得能让我们有相当的权限去做产品开发和渠道建设。”

Nine West就这样进入了黄文辉的视野。团队中唯一做过女鞋的人告诉他，这个品牌在天猫特别厉害——2011、2012年的双十一，它一直占据着“海景房”的位置。“这个品牌如果能运作，我们团队一定非常有信心。”

历史上，Nine West在内地的运营权随着母公司所有权更迭也几经易手。2011年前后，Nine West的内地运营权属于香港公司GRI，后者是Nine West当时母公司Jones Apparel的亚洲独家分销商。GRI的内地经销权随着2018年Nine West的破产而终结，随后是三年空白期。

等黄文辉真正接手后，团队要解决的第一个问题是：如何在保持品牌基因的同时，应对当下的舒适化潮流，“中国休闲鞋占比大约是市场的50%以上，中国人对休闲鞋类的需求远远大于美国人。”

黄文辉的团队拥有产品开发权，但终审权在纽约。他告诉36氪，中方设计团队一年两次向纽约总部寄送实物，此外还有多轮图样往返审核，一些“过于休闲”的鞋款会被否决——不过“整体鞋类的通过率是非常高的”。

Nine West主力产品的价格在1000至2000元之间，这属于线下成交的舒适区间。于是，一个曾擅长线上经营的团队开始研究门店陈设。

这对他们来说是个新课题：服装的陈列面积天然更大，一件衣服的陈列面可能相当于三双鞋；一旦给了空间，服装就会在有限的零售面积里持续扩张，鞋反而被挤到边上。黄文辉说，他们有部分只卖鞋的门店，店效比鞋服混合的门店还要高。但服装对品牌形象的提升、对连带率和客单价的拉动同样明显，是零售空间里不可或缺的一环。

“我们一直在调整（两者面积的比例），我们最理想的是希望服装占三成、四成，鞋子占六成甚至七成，我觉得这是很理想的一个状态。”

除了混合陈列，门店还需要保持新鲜感。Nine West不是快时尚品牌，但黄文辉要求货架“每一到两个星期”就有新产品上架，并且尤其留意在旗舰店、形象店里维持全价销售。表现不如意的产品会有30天的市场反应期，如果还是不行，就顺次下沉到奥莱、唯品会和拼多多这类平台。

“目前团队的补单率在50%，未来希望能够达到60%甚至70%。”

Nine West目前有20至30家门店，未来会线上线下同步拓展，集中在一二线城市——“重点城市、重点突破，聚焦鞋品类。”谈及Nine West的扩张思路，黄文辉告诉36氪。

未来展望

回头看，Nine West的崛起堪称天时地利人和。

七零年代后，更多职业女性进入办公室，从传统的“家庭采购代理人”转变为拥有独立财政自主权的强大消费者，职业正装和高跟鞋的需求得以爆发性增长。

纸媒和电视将欧洲奢侈品从“少数人的裁缝店”炒作成“全球欲望标签”，而Nine West所做的，是将这种欲望“翻译”成50到65美元的商品。巴西的工厂让它有能力做到这一点——从交付设计规格到收到成品只需八周，“从T台到卖场”的周期被压缩到一季以内。这些工厂最初每天为Nine West生产200双鞋，到1993年，这个数字是每天13万双。

与此同时，战后美国中产阶级移居郊区的浪潮在七八十年代达到顶峰，百货公司正迎来历史上的黄金时期。而Nine West是首批提出在百货公司里开展shop in shop形式的公司之一，这一形式帮助品牌在省下人力和租金的同时，极大提升了品牌价值。1993年2月上市时，公司已有236家零售与奥莱店，同时向2000多家百货、专业店和独立店供货。

半个世纪后，这三个条件在中国的节点上再次成立。年轻一代中国女性进入职场的比例和层级都在提升，接受高等教育的女性比例已超过男性，超过五成女性在第三产业就业。而婚姻的时间轴整体后移，这让她们从进入职场到组建家庭之间的那段时间比上一代长了好几年，那正是需要正装的年纪。

而中国（准确地说，是福建）的工厂提供了媲美当年巴西的速度。巴西的八周在今天是一到两周，黄文辉的团队一年做四季，几乎每一到两个星期就有新品上架。百丽等女鞋企业大幅关店后留下了百货档口的空间——从2017财年的2.08万家门店，收缩到2023年11月的8361家。

而需求本身，在黄文辉看来从未消失：“其实正装的、商务的高跟鞋、鞋靴之类的产品，依然有市场需求，特别是在一些很正式的、包括社交的场合，依然需要一双真的好穿又舒适的高跟鞋。但目前市面上，要做到好穿又舒适、跟高到7.5甚至更高的品牌，其实是为数不多的，这也是一个痛点。”

图片来源：NIne Weat

这不只是一个经营者对自己生意的判断。同样的观察已经出现在卖方研究里。

去年，Williams Trading分析师Sam Poser在将同业品牌Steve Madden的评级从“持有”上调至“买入”时表示，时装鞋的周期已近，因为“看起来女性打开衣柜，发现自己没有新的正装鞋了”。而在美国市场，这些新的平台鞋和猫跟正装鞋，零售价比过去两年热卖的时尚运动鞋高出30%到70%——意味着更高的单价和更厚的毛利。

2026年1月，由Laurent Vasilescu带领的BNP Paribas分析师团队在研究报告中写道：运动休闲的大周期正在回归常态，消费者正在转向更正式的品类。这条判断被SGB Media概括为“华尔街最新一家喊出正装回归的机构”，依据是零售商在季度财报电话会上的表述，以及谷歌趋势的搜索数据。

也许，女性从未打算放弃高跟鞋，她们放弃的是忍耐。

Nine West押的就是这条缝隙——九项科技、早九点到晚九点、7.5公分，说到底都在回答同一个问题：能不能让一双高跟鞋，不再需要被咬牙穿完。